2022媒介力学论坛精彩回顾（二）：社媒营销助力企业新增长
随着移动互联网快速发展，社交媒体进入了“人人皆媒”时代，社媒的逻辑也在不停改变。2022第三届媒介力学（线上）论坛汇聚了众多业内资深营销人在云端相会，包括秒针系统产品规划负责人孙方超、立白战略洞察部总监戈琛、优力互动SIF首席策略官杨昊翔、微博商业数据策略部负责人赵懿、小红书商业产品营销负责人一舟、知乎商业策略&市场负责人桂阳在内的数位嘉宾围绕“如何通过社媒营销直达增长”的话题分享了他们的真知灼见。
（秒针系统产品规划负责人孙方超）
01
秒针系统产品规划负责人孙方超带来了主题为《社媒营销：撬动杠杆，新锐增长》的精彩演讲
孙方超分享了秒针系统对于社媒营销的一些新思考以及如何提升社媒营销实际效果的实操解决方案。社媒营销作为撬动增长的杠杆，需要让KOL生产数量众多的内容，再通过KOL来影响各个圈层的人群。与传统广告漏斗模型不同的是，社媒营销模型是通过内容，以低投入的递进式破圈，层层扩散，引爆传播。两种典型的社媒营销传播杠杆，都可以通过低投入来“撬动”高曝光、高互动：
* 以微博为代表的分发节奏的杠杆（即以素人发帖，大V转发）。
* 以算法推荐平台为代表的抖音、小红书的内容赛马的杠杆（即以内容赛马，流量加推）。
面对社媒营销，企业最关注的是如何评估及提升营销ROI，这需要企业掌握社媒三大生态特征，了解社媒传播机制：
* 跨域转化特征明显 - 大部分交易的种草和拔草不在一个平台发生。
* 推流占投资更大比重 - 竞争分析需考虑推流影响。
* 由“转评赞收藏”组成的互动数成为社媒营销的关键指标。
16年来，秒针坚守营销科学，数据和技术两手抓，打磨出一套符合企业营销数字化发展路径的产品线，其中Social Studio为企业提供更敏捷的“测量-洞察-优化”社媒体系，帮助企业敏捷洞察、科学决策，提升营销效率，赢得业务快速增长。
（立白战略洞察部总监戈琛做主题分享）
02
立白战略洞察部总监戈琛带来了主题为《社媒传播的品效结合》的演讲
戈琛分享了社媒传播对于品牌来说发挥着“场”的作用，而其中的“力”便是“品牌宣传”&“营销效果”。品效结合主要包含以下几个方面：
* 媒介评估（认知与兴趣）
* 品牌形象评估（情感）
* 销量评估（即时效果）
* 产品力评估（即时效果）
* 粉丝/会员评估（长期效果）
* 费效评估- ROI（长期效果）
戈琛指出，在一场活动当中，硬广、社媒营销与卖货平台的配合与节奏十分重要并呼应，前者应积极引流到后者，销量代表成败。同时，正确圈定目标人群画像、关键词的体现、情感度忠诚度的正向反馈等也是社媒营销中核心的考量要素。
戈琛最后强调，每一场活动结束后，正确的总结费用效率很关键，如活动期间硬广总点击率、粉丝ROI，程序化投放天猫ROI等等。
(优力互动SIF首席策略官杨昊翔做主题分享）
03
优力互动SIF首席策略官杨昊翔带来了《破局！重构社媒销模型》的主题演讲
杨昊翔指出，以往的漏斗模式对社媒评估有局限性，新的社媒实效模型应该以内容互动为始，继而撬动社交价值的持续释放，可以应用在更多品类和品牌。在诸多的环节和变量中，杨昊翔围绕三个核心要素，提出了”CPD效果模型”，即Content“事”-内容选题，People“人”-传播参与者，Decision“效”-决策影响。这三种核心要素，分别可以拆分出大量细项和变形，以运用在每个营销环节，结合不同的平台运营逻辑，成为量化的结果。
“CPD实效模型”围绕着从行业到实施搭建，共三个步骤：
* 以SOV为指标-勾勒大环境的轮廓，包括消费者对品类基本的认知转化规律、品牌内容信息的拆分。
* 以SOE为指标-添加自身品牌与竞对的信息（多维度）进行比对。
* 以ROI为指标-品牌做自身诊断（找问题、找机会、找超越）。
杨昊翔在结尾处强调，新的“CPD实效模型”在不同的行业和品牌可以有更多的变形应用形态，并且也已经应用在优力互动的很多客户身上，看到了实际的正向效果。
04
微博商业数据策略部负责人赵懿带来《“不确定”的后疫情时代，“确定”的社交营销新机增长密码》主题演讲
赵懿以“热点”营销为切入点，破题后疫情时代的困局，探讨品牌“确定”的社交营销新机增长密码。她表示，热点营销是微博独特且差异化的营销模式。今年上半年微博社交用户呈现出一种更加丰富且垂类性的热议氛围和态度表达趋势，除家国情怀之外，新消费、未来科技和游戏逐渐成为用户更加关注的热点趋势，整体上表现出更加垂直化。
2022年，微博独有的公域热点效应，媒体公信力价值更为凸显，并且热点连接着消费主力社交用户产生“共情共振”的表现，新机遇带来的微博社交营销的打法具体有以下几点：
* 科学紧贴“时效型”社交热点，获得增长新机。
* 以小搏大，娱乐“突发”热点实现意外增长。
* 品牌增溢，发力小型社交节点。
* 旧品线焕新，在社交场域中实现新品的首轮引爆。
* 从消费者的社交心智洞察切入，提升新品发布后转化效率。
总之，今天的微博已经形成了独特的、完整的品牌社交资产数据经营及管理体系-微博社交营销数据全链路路径，从品牌业务诊断到差异策略的洞察，实时热点监控，营销效果评估和品牌资产经营，五个路径都有非常完善的配备。数据银行从模型到元数据的结构上提供品牌做社交营销的支撑和帮助。帮助品牌在不确定的市场因素下，做更多确定的创新营销。
（小红书商业产品营销负责人一舟做主题分享）
05
小红书商业产品营销负责人一舟分享了《重新认识小红书，助力好产品生长》的主题演讲
一舟指出，小红书上大火的内容具有以下几个特点：
* 真实的人设与个性，更好诠释自我价值。
* 利TA的内容和分享（干货、合集、测评、攻略等不同内容的笔记），更具实用性与功能性。
* 清晰的内容营销策略，应符合产品消费频次及TA特征。
* 优质的博主合作所产出的贴近原生UGC内容，以获得用户信任成功种草。
“让好产品生长出来”，一舟解释到，同时也分享了小红书内容营销服务平台-蒲公英平台以及一站式广告投放平台-聚光平台可帮助品牌商用广告更好地加速好内容的创作与分享。
（知乎商业策略&市场负责人桂阳做主题演讲）
06
知乎商业策略&市场负责人桂阳带来了主题为《好品胜于“雄辩”》的演讲分享
消费者挑选商品的本质，就是寻找答案的过程，相比于其他平台，知乎在专业人士的真实分享加持下显得更加可靠。“可靠”也成为知乎在大众心中的核心标签。知乎作为赢得信任的关键平台，就像是“信任枢纽”，在消费者“种草”的前置或后置环节发挥着重要的角色。
桂阳在分享中也提到了几个经常被品牌忽视的知乎数据：知乎的男女比例不像大家主观认为的男性居多，反而更加均衡达到了53:47；知乎的年轻人群占比也很高，30岁以下占比73%；在城市分布上，二线及以下城市用户占比超过50%。
桂阳指出，知乎赢得品牌信任的关键是拥有大量的专业、职业以及具有深度垂直兴趣的知乎答主们。这些源源不断的优质内容产出者让知乎成为产品力打造的最佳土壤。
本次论坛重磅发布了《中国数字媒介生态图2022版》，欢迎扫描下方二维码，获取报告完整版。
相关阅读
品牌备战双11锦囊：今年如何玩好KOL带货？
你有一份来自秒针S-Lab的组队邀请，邀你一起玩转新生态！
行业透明与数据安全并行不悖
秒针系统坚守第三方中立立场